기술가치평가-수익접근법07-현금흐름03-매출액 추정2

안녕하세요

 

이번 글은 지난 글에 이어 매출액 추정에 대해서 살펴봅니다.

평가대상기술이 어떤 강점을 가지고 시장에서 판매될 것인가를 생각하는 부분입니다.

매출액 추정 시 추정방식별로 주요 검토사항을 알아보겠습니다

 

기술의 가치 창출 유형

① 신규시장 창출형

• 대상기술이 신규시장 창출형 제품에 적용되는 기술일 경우 시장수요를 예측하는 것이 매우 중요하기 때문에 예상 판매처(목표 고객)별 판매수량 및 판매단가를 활용하여 매출액을 추정하는 것이 바람 직함.
• 특히, 기존시장에 존재하지 않던 신개념 제품이 시장에 진입하는 경우이기 때문에 소비자의 대상기술 제품 수용추세를 면밀히 고려해 수요를 예측해야 함.
• 로저(E. Roger)의 기술수용주기에서 제시하는 소비자별 분포비율을 적용하거나 제품수명주기 (S-Curve)를 적용할 수도 있음

• 기술수용주기를 적용하는 경우 초기시장과 주류시장의 대단절[선각 수용자와 전기다수 수용자 간의 캐즘(chasm)]이 존재할 수 있음을 인지하여 사업주체의 대응전략 유무, 실효성 여부를 매출 추정에 반영할 필요가 있음.

• 단, 단계별 분포비율의 결정은 이론적 분포와 대상기술의 평가 요인분석 결과를 결합하여 평가자의 합리적인 판단에 의하여 제시되어야 함.

② 기존시장 대체형/침투형

• 대상기술이 기존시장 대체형/침투형 제품에 적용되는 기술일 경우 대상기술 제품시장에서의 시장 점유율에 의해 매출액을 추정할 수 있음.
• 이 경우 대상기술 제품의 시장점유율 추정은 기업집중도 (C ncentration Ratio; CR) 또는 허쉬만-허핀달지수(Hirschman-Herfindahl Index; HHI) 등으로 대상기술 제품시장의 구조를 파악하고 목표시장에서 경쟁업체 및 경쟁제품의 시장점유율 및 대상 기술 제품의 경쟁력을 고려하여 최대한 합리적으로 결정해야 함.

③ 원가절감형 공정개선

• 대상기술이 제품생산에서 원가절감을 통해 가치를 창출하는 유형의 기술인 경우, 매출액 추정은 사업주체의 매출실적이 있는 경우와 그렇지 않은 경우를 구분하여 달리 적용하는 것이 바람직함.
• 사업주체의 매출실적이 있는 경우에는 ‘과거 실적자료 기반 매출액 추정’ 방법을 우선 적용하고, 매출 실적이 없는 경우에는‘사업계획 기반 매출액 추정’ 또는 ‘시장점유율에 의한 매출액 추정’ 방법 등을 적용할 수 있음.

 

제품 수요 예측

• 매출액 추정은 기본적으로 제품에 대한 목표시장 규모와 수요 예측을 기반으로 이루어지므로, 대상 기술 제품의 시장규모와 수요 예측에 관련된 사항을 검토해야 함.
• 대상기술이 속한 산업의 협회 등의 발간물이나 공공기관 공개자료 등 2차 자료를 활용하여 시장 예측을 하는 경우, 최대한 다양한 자료를 이용함으로써 매출액 추정에 대한 신뢰도를 높여야 함.
• 제품수명주기에 대한 이해를 바탕으로 수요 예측이 이루어져야 예측결과에 대한 객관성이 확보될 수 있음.
• 시장 예측과 기술수용주기 등을 고려하여 대상기술 제품시장이 제품수명주기상 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 중 어느 단계에 있는지를 선택할 필요가 있음. 또한 향후 시장의 성장성에 대한 판단이 매출 추정 시 선행 또는 병행되어야 함.

 

시장점유율

• 시장점유율의 추정은 제품화 능력, 사업계획의 타당성, 마케팅 능력, 자금조달 능력 등 사업주체의 역량을 기반으로 시장 및 산업의 구조, 경쟁 현황, 시장변화 추세 등을 고려하여 이루어짐.
• 시장점유율은 경쟁사의 가격전략, 환율변동, 기술혁신, 신제품 출현 가능성, 시장구조, 대상기술 제품의 마케팅 활동 등 업종별로 다양한 요인에 영향을 받을 수 있으므로 시장점유율 추정의 근거를 명시 해야 함.
• 시장점유율 추정 시 사업주체의 공급능력을 검토해야 함. 시장이 빠르게 성장하고 있고 시장점유율의 증가가 예상된다고 하더라도 실질적인 공급능력이 부족한 경우에는 시장의 확대가 매출과 연계되지 못할 수 있음. 따라서 목표시장에 대한 시장점유율이 사업주체의 공급능력에 적정한지를 검토해야 함.
• 제품시장이 초과수요 상태에 있는 경우에는 시장규모 추정치를 통한 시장점유율이 아닌 동업계의 전체 생산능력과 사업주체의 생산능력을 고려하여 시장점유율을 추정할 수도 있음.
• 신규 진출기업의 경우 사업화 초기에는 시장기반이 열악하므로 보수적인 관점에서 생산능력보다는 판매능력을 고려하는 것이 바람직할 수 있음.
• 시장점유율 및 매출액 추정 시 현금흐름 추정기간 동안 감소 가능성을 고려하는 것이 바람직함. 현금흐름 추정기간 동안 시장점유율이 지속적으로 증가하는 형태로 매출액을 추정할 수도 있지만, 명확한 근거 없이 시장점유율과 매출액이 지속적으로 증가하도록 추정하는 것은 현실적이지 못함. 특별한 경우가 아니라면, 제품수명 주기를 고려하여 추정하는 것이 보다 합리적인 방법이라고 할 수 있음.

 

예상 판매단가

• 예상 판매단가의 추정은 기업과 제품의 경쟁력 분석에 의해 결정됨. 특히, 대상기술 제품의 품질 경쟁력과 밀접한 관계에 있음. 경쟁제품에 비해 품질경쟁력이 현저히 높은 경우 기존 제품의 판매 단가보다 높더라도 시장진입이 가능할 것임.
• 경쟁제품에 비해 품질경쟁력이 크게 높지 않거나 오히려 품질경쟁력이 낮은 경우에는 기존 제품의 판매단가를 그대로 적용하면 시장확보가 어려울 수도 있음. 따라서 매출액을 추정할 때는 이러한 점을 반드시 고려해야 함.
• 매출 추정 시의 판매단가를 불변가격으로 적용하는 것이 일반적이나, 향후 판매단가의 변동이 예상 되는 경우에는 이를 고려하는 것이 타당함.
• 현금흐름 추정기간 동안 고정가격을 적용하는 것은 판매단가 추정에 대한 주관적 요소를 배제할 수 있고, 일관성을 유지한다는 측면에서 장점이 있음. 다만, 판매단가의 변동 가능성이 클 것으로 예상 되는 경우에는 변동가격을 적용할 수 있음.

 

시나리오 방법

• 시나리오 방법은 일반적으로 시장의 불확실성이 매우 큰 경우 발생가능성 수준에 따라 시나리오를 설정하여 매출액 혹은 시장점유율을 제시하는 방법임.
• 시나리오 대상이 시장점유율(혹은 매출액)이면, 시나리오에 따라 추정한 시장점유율(혹은 매출액)은 반드시 평가요인 분석결과에 근거해야 함.
• 또한 시나리오 분류에 속한 상황의 발생(예: 낙관적, 중간적, 보수적 등)에 부여한 비중에 대한 근거도 제시되어야 함.
• 시나리오 방법을 적용하려면 시장성 및 사업성 분석에서 불확실성이 충분히 분석되어 시나리오 분류의 수와 시나리오 발생가능성이 제시되어야 함.
• 평가자는 시나리오 분석결과 가장 발생가능성이 높은 시나리오(상황) 하나를 선택할 수도 있고, 특정 발생가능성을 판단하기 어려울 경우 가중 기대 값으로 표현할 수 있음.

 

기타

• 초기 매출액 추정 시에 목표시장에 속한 유사기업을 다수 선정하여 이들이 과거 시장진입 초기 매출 성장 패턴을 분석하여 적용할 수 있음.
• 이 경우 선정된 유사기업 중에 특이한 초기 매출 패턴 기업이 포함된 경우 초기 매출액 추정 결과의 신뢰성이 낮아질 수 있음.
• 다만, 이 경우는 유사기업에 대한 유사도를 평가하여 대상기술 사업만을 영위하는 기업을 선정하거나, 그렇지 않을 경우 대상기술과 유사한 사업 부문으로 분리하는 과정이 있어야 함.
• 상기 검토사항을 고려하여 도출한 연도별 추정 매출액에 대해 현금흐름 추정기간 동안의 연평균 성장률 (Compound Annual Growth Rate; CAGR) 등을 산출하여 해당 성장률이 적정한 수준인지 검토, 판단 하는 것이 바람직함.

 

어떤 회사의, 어떤 제품이 앞으로 얼마나 팔릴지 예측을 한다는 것은 쉬운 일이 아닙니다.

또, 예측을 한 것이 그대로 이루어진다고도 할 수 없습니다.

그러면 이 추정값을 어떻게 믿어야 할까요?

 

그렇기 때문에 데이터, 즉 통계를 이용하는 것입니다.

그렇다고 함수에 값을 넣고 툭 튀어나온 값을 사용하는 것이 아닙니다.

 

실제로 평가자들은 해당 기술에 대한 깊은 고민을 하고 여러 가지 변수를 고려하며 매출액을 추정합니다.

이래서 기술가치평가가 예술이라는 이야기도 있습니다. 

 

 

 

다음 글에서는 매출원가와 판관비에 대해서 알아보겠습니다.

 

 

 

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